«Вопрос как ключ к продаже. Часть 2: проблемные вопросы».
«Дело не в том, что они не способны увидеть решение.
Дело в том, что они не могут увидеть проблему».
Гилберт Честертон, английский мыслитель, журналист
и писатель конца XIX — начала XX веков.
Во второй части статьи «Вопрос как ключ к продаже», подготовленной специалистами «FG Consulting», речь пойдет о том как грамотно и корректно задавать проблемные вопросы, позволяющие развивать результативный диалог с клиентом. С 1 частью статьи можно ознакомиться здесь .
Следующий логический этап после понимания актуальной ситуации Клиента – фокусировка на возможных ситуациях неудовлетворенности существующим положением дел и точках роста.
Задайте себе вопрос: готовы ли Вы открыто делиться своими проблемами с малознакомыми людьми? Зачастую, рассказать о нехватке необходимого ресурса в своей работе – означает приложить усилия, провести анализ, и, что еще труднее - признать слабые стороны, проявить готовность к развитию и изменениям. Соответственно, нам при желании реализовать продажу, действительно важно выявить и развить скрытые потребности клиента. И для того, чтобы не нарваться на формализм и закрытость, необходимо научиться грамотно и корректно задавать проблемные вопросы.
- Начинать стоит с преодоления эмоционального барьера. В данном случае, под этим сочетанием слов мы будем подразумевать неопытность, и связанную с ней тревожность, возникающие у большинства продавцов на начальных этапах. Стойкая иллюзия того, что можно, не затрагивая проблемные зоны, сразу перейти к презентации продукта, не соотносима с технологией SPIN. Попробуйте заговорить с Клиентом о трудностях, с которыми он сталкивается в своей деятельности, и Вы будете удивлены тем, с какой заинтересованностью он включится в беседу.
- Поймите цель проблемных вопросов: они позволяют обнаружить скрытые потребности и добиться осознания ключевых задач совместно с Клиентом.
Проблемные вопросы могут начинаться с таких фраз-помощников как:
«Насколько Вы удовлетворены состоянием дел, связанных с …. в Компании? «Есть ли то, что Вас действительно не устраивает?», «Можем ли мы чем-то помочь Вам на данном этапе?» «Есть ли какие-то задачи, в решение которых мы можем включиться?»
- Ясно и четко представьте, какие задачи Клиента Вы можете решить с помощью предлагаемого продукта. Не поленитесь и пропишите их. Предположим, мы говорим о размещении рекламы, тогда это: приток новых клиентов, повышение узнаваемости бренда, увеличение количества продаж, обращение к целевой аудитории, возможность проследить эффективность рекламной кампании и т.д.
- Перед встречей с Клиентом сформулируйте примеры актуальных вопросов (не менее двух альтернативных формулировок на каждую задачу). Таким образом, Вам удастся сэкономить время на подборе слов и в разы повысить вероятность продуктивного диалога.
Итак, продолжаем разбирать вышеуказанный пример (рекламный бизнес):
| Проблемная область | Проблемные вопросы, которые Вы планируете задать |
| Формирование и защита необходимого бюджета на рекламу | Устраивает ли Вас сумма, которую ежемесячно тратит Ваша компания на рекламу? С какими трудностями Вы сталкиваетесь при защите рекламного бюджета? |
| Повышение узнаваемости бренда | Испытывают ли менеджеры Вашей компании трудности в процессе переговоров с Клиентами, связанные с низкой узнаваемостью Вашего бренда? Какие задачи Вы не можете решить на данный момент из-за недостаточной узнаваемости бренда? |
| Решение задачи отслеживания эффективности рекламной кампании (далее РК) | Возникали ли у Вас трудности в подведении итогов и анализе результатов РК? Устраивают ли Вас инструменты, позволяющие отследить эффективность РК? |
Несколько полезных фактов по теме (на основе исследований Нила Рекхэма):
a. Проблемные вопросы в большей мере, чем ситуационные, способствуют успеху продаж.
b. Соотношение ситуационных и проблемных вопросов является маркером профессионализма. Опытный продавец задает больше проблемных вопросов.
c. Чем больше количество заданных проблемных вопросов, тем вероятнее успешное завершение сделки в небольших продажах.
d. В крупных продажах данная связь не так сильна, тем не менее, проблемные вопросы сохраняют свою исключительную значимость.
К формуле позитивного результата, разработанной нами в обзоре ситуационных вопросов, можно смело добавить новые слагаемые:
(нажмите на изображение, чтобы открыть его в большем масштабе в новом окне)
В этой статье мы познакомили Вас с проблемными вопросами (второй составляющей модели SPIN), разобрали приемы их эффективного использования на примере рекламного бизнеса, о тонкостях применения 3-го типа вопросов (извлекающих), их структуре и особенностях, читайте здесь , 4-го типа вопросов (направляющих) - здесь.